عدد اليوم
يوسف العربي (أبوظبي)
يبلغ حجم الإنفاق على الإعلانات الرقمية في الإمارات، نحو 3.48 مليار درهم «947.40 مليون دولار» خلال عام 2022، بحسب مؤسسة «ستاتيستا» الألمانية المتخصصة في بيانات السوق والمستهلكين.
وأوضحت البيانات الصادرة عن المؤسسة الألمانية، أن متوسط ميزانيات حملات التسويق الموجهة إلى الشركات يتراوح بين 8 و14%، بينما يبلغ متوسط ميزانية حملات التسويق من الشركات للمستهلكين بين 10 و20%.
وقال فادي علي، مستشار التسويق في «RBBi»: إن السنوات الماضية شهدت اتجاه الخبراء في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا إلى تحديد حلول رقمية منفصلة لمنتج أو خدمة معينة، بدءاً من التسويق الرقمي وتحسين محركات البحث وصولاً إلى تجربة المستخدم، لكن النهج الجديد يتمثل في بناء استراتيجية شاملة يتم تكييفها بعد ذلك في خطوات وأهداف تُنفذ بطريقة ديناميكية. وأوضح أن السبب وراء ذلك النهج الشامل مهم جداً، فهو يجعل العملية أكثر كفاءة وربحية، حيث تقع المسؤولية على الخبراء في هذا المجال لإدارة ميزانية التسويق وضمان استخدامها بكفاءة، ومن الضروري أن تتجنب الخطط الموضوعة أي فشل غير متوقع، وأن يحقق الاستثمار في حملات التسويق عائداً مرضياً.
وقال علي، إنه غالباً ما تركز فرق التسويق على استقطاب العملاء عند تطوير حملة رقمية ومع ذلك، عند مراجعة البيانات، يجب التأكد من أخذ كل من عمليتي «الاكتساب» وهي استقطاب العميل إلى زيارة الموقع، و«التحويل» وهي تحوله لعملية الشراء في الاعتبار. ونوه بأنه في كثير من الأحيان، يتم تجاهل مجالات أخرى مثل فترة التفكير بالتحويل واتخاذ القرار والاحتفاظ بالعملاء، لذلك لابد من التفهم التام لكيفية نظر المستخدمين إلى الحملة الرقمية وكيفية الاستجابة لها، وهو الأمر الذي يحتاج إلى تخطيط الحملة لرحلة العميل بأكملها للتأكد من تلبية توقعاتهم.
ولفت علي، إلى أن الأبحاث التي أجرتها الشركة حول سلوكيات المستخدمين في دول مجلس التعاون الخليجي كشفت عن أن 60% من المستخدمين يفقدون الاهتمام بمواقع «الويب» التي يصعب التنقل فيها. وأضاف أنه يمكن أن تتنوع هذه الأسباب من المحتوى السيئ إلى المشاكل الفنية والتي ربما تؤدي إلى ترك المستخدمين الموقع الإلكتروني للأبد بسبب الإحباط أو عدم اليقين أو لأنهم قرروا بأنفسهم أن الموقع لا يناسبهم، حيث إنه من الضروري الحفاظ على اهتمامات المستخدمين طوال الوقت.
ونوه بأنه نتيجة لذلك، لابد من النظر إلى الصورة الكبيرة قبل إطلاق حملات التسويق، ثم تحديد الخطوات والعمليات الكفيلة بدعم أهدافهم الاستراتيجية بشكل أفضل، كما يجب استثمار جزء من ميزانياتهم في تقييم منصاتهم مع خبراء تجربة المستخدم والمستخدمين لتحديد أي ثغرات أو عقبات تشوبها.
وقال: نهج تصميم الحملات الرقمية القائم على تجربة المستخدم يمكن الشركات من الإجابة عن الأسئلة بطريقة كمية أو نوعية، بما في ذلك أسباب تراجع عدد المستخدمين وكيف يحدث ذلك، وما هي نقاط الضعف الموجودة.
ولفت إلى أن الإجابة عن هذه الأسئلة ربما تكون أكثر ربحية من التركيز على الصورة الكبيرة للتسويق وإهمال ما يحدث بعد ذلك. لذلك، يجب على الشركات التفكير في استثمار جزء ميزانياتها التسويقية للإجابة عن هذه الأسئلة.
التخطيط للحملات
أشار فادي علي، مستشار التسويق إلى أنه على الرغم من أهمية النهج الشامل في التخطيط للحملات الرقمية، إلا أن هذا الأمر لا يمكن حدوثه من دون الاستخدام الفعال للبيانات.
وأضاف: التكنولوجيا مكنتنا من تتبع بيانات المستخدمين بعدة طرق واتخاذ قرارات مستنيرة وفقاً لها، إلا أننا في كثير من الأحيان لا نفكر في السياق الذي يتم فيه تخزين البيانات واستخدامها.
ولفت إلى أنه عند تحليل البيانات واستخدامها، يمكننا التمييز بين ما نعرفه وما نعتقد أننا نعرفه، كما يمكننا تحديد المشكلات وأولويات التحسينات واختبار الحلول واستخلاص مستخرجات واستنتاجات تستند إلى البيانات. نتيجة لذلك، تصبح قرارات الشركة أقل تأثراً بالافتراضات والتحيزات والعواطف.
وأضاف أنه من الضروري، قبل صياغة خطة أي حملة التسويقية، التركيز على تحليل الأنماط الموجودة في أدوات تتبع البيانات في الشركة، وتحديد كيفية استخدامها بفعالية، من خلال فهم السلوك الفعلي للمستخدمين، ويمكن التحقق من مشاعرهم، وطرح الأسئلة المناسبة، وفي النهاية تصميم حلول مناسبة وفعالة للتصدي لما يشعرون به من إحباط أو عدم يقين أو مخاوف، وذلك بالتركيز على الحوافز والمكافآت.
ويعد اختبار التقسيم (A/B) الذي يعتبر أداة تسويقية تُستخدم في تحديد أفضلية أحد الخياريْن المفتاح لزيادة كفاءة الحملات التسويقية، فهو يمكّن الشركات من تنفيذ حملات مستقبلية بثقة بناءً على الأفكار التي اكتسبتها من هذه الاختبارات.
وقال، إنه في معظم الحالات، يثبت اختبار التقسيم فائدته، وتثير نتائجه الدهشة غالباً، خاصةً عندما تختلف تفضيلات المستخدم عن تفضيلات الشركات، حيث يمكن أن يسهم هذا الاختبار في بزيادة النقرات بنسبة 80%، والمبيعات بنسبة 117%، وعمليات إرسال نماذج العملاء المحتملين بنسبة 110%، والتفاعلات بنسبة تزيد على 400%.
