دول «بريك» تدخل سباق العلامات التجارية العالمية

تحل البرازيل في المرتبة الثانية بعد الصين ضمن دول “البريك”، حيث تدخل سباق أفضل 100 علامة تجارية عالمية بثلاثة ممثلين، بالرغم من الفارق الكبير بين الدولتين. لكن البرازيل تملك العديد من العلامات التجارية التي تحقق نمواً سريعاً خارج قائمة أفضل 100 علامة مما أهلها لدخول أفضل 13 فئة قطاعية. وفي هذه المنافسة تشترك الدولتان في بعض المميزات، حيث تربطهما عموماً علاقة البنية التحتية والمصرفية. وتحتل “بيتروبراس” البرازيلية المركز 61، يليها مصرف “إيتاو” القادم الجديد في المركز 90، ثم مصرف “براديسكو” في 98. ومع ذلك، تقول كريستينا بيرسون، المديرة لدى “ميلوارد براون أوبتيمور”، المؤسسة التي تقوم بتحديد المراكز، إن دخول البرازيل ضمن قائمة أفضل 100 علامة تجارية لم يأت نتيجة الحجم أو القوة المالية، بل لقوة مساهمة هذه العلامات أو للعائدات غير المحسوسة التي تعُزى لهذه العلامات. لذلك فإن تقدم “إيتاو” على “براديسكو” يعود نسبياً إلى كبر حجم الأول الذي اندمج مع “يوني بانكو”، أحد المصارف البرازيلية الكبيرة أيضاً، والذي حول جميع علاماته التجارية لمصرف “إيتاو” بعد زيادة قيمة علاماته التجارية. ويستثمر المصرف بكثافة في الخارج، خاصة في البلدان التي يقطنها عدد كبير من الذين تعود أصولهم لأميركا اللاتينية مثل ميامي. ووفقاً لمدير العلامات التجارية العالمية في “ميلوارد براون” بيتر والشين، فإن تعبئة خزان وقود السيارة من “بيتروبراس” لا يعني كونه نمطاً حياتياً يتبعه أهل أميركا الجنوبية فحسب، بل لتمتع الشركة بالمزيد من ثقة المستهلكين، حيث يعتبرونها الأفضل من بين العلامات التجارية الأخرى. كما تستحوذ الشركة على النصيب الأكبر من زيادة قيمة العلامة التجارية (39%)، مقارنة بنظيراتها الأخريات العاملات في مجال النفط والغاز. وإن المفاهيم التي تنادي بها العلامات التجارية في رسائلها الموجهة نحو المستهلكين في البرازيل مثل “تمتع بحياتك” وغيرها، تخص علامات تقع خارج قائمة أفضل 100 علامة. وحققت مثلاً “ناتيورا” للعناية الشخصية، وهي من العلامات التجارية الجديدة، نجاحاً كبيراً متفوقة على “دوف”. وتميل “ناتيورا” مثلها مثل “يوني ليفر” لاستخدام نساء من واقع الحياة للإعلان عن منتجاتها بدلاً من العارضات النحيلات، كما تقوم ببيعها في عبوات قابلة للتدوير وتوصيلها إلى مساكن العملاء. وتعتبر “ناتيورا” من أكثر العلامات التجارية المفضلة لدى المستهلك في قطاع الرعاية الشخصية، حيث تمثل أيضاً مدى قوة التفاعل بين المستهلك والخدمات المقدمة له. وحصلت روسيا على مركزين ضمن القائمة، حيث خرجت شركة “بي لاين” للاتصالات من المنافسة لتدخل بدلاً عنها منافستها “أم تي أس”، بالإضافة إلى مصرف “سبير بنك” الذي دخل بفضل قوة المبادرة الناجحة المتعلقة بتحويله إلى مصرف صديق به الكثير من الخيارات، بدلاً من مؤسسة اتسمت بالهيمنة خلال فترة دولة السوفييت، وبالإرث الذي يعود تاريخه إلى العام 1841. وعمل البرنامج الذي يُطلق عليه “روسيا نحو التغيير” على تحديث العلامات التجارية والتأكيد على مدى توفيرها على النطاق القومي بفتح ما يقارب 20,000 فرع. وخارج قائمة أفضل 100 علامة، تعتبر “لوك أويل” واحدة من أربع شركات جديرة بالاهتمام، حيث تتميز بطموحاتها التوسعية في روسيا والخارج. والثلاثة الأخرى هي “أمازون” و “بايدو” و “بيترو شاينا”. ومما ساعد “لوك أويل” للانضمام إلى القائمة، فروع التجزئة الكثيرة التابعة لها التي تساهم بقدر كبير في نشر العلامة التجارية، حيث يرتبط ذلك بأصول التنقيب والتوزيع التي تملكها شركات النفط والغاز. أما في الهند، تبقى مجموعة “آي سي أي سي آي” المصرفية، الممثل الوحيد في القائمة، بينما تقف مؤسسة “إنفو سيستمز” للتقنية على عتبة الدخول. واستفادت الأخيرة من عملية الانتعاش التي طالت علامات “بي 2 بي” التجارية وتحقيقها نمواً بلغ 27% في العام الحالي، ونمو كهذا في العام المقبل كفيل بأن يؤهلها للانضمام إلى القائمة. والسوق الهندية ليست كبيرة بما يكفي لخلق علامات تجارية عالمية قادرة على الدخول ضمن نطاق قائمة أفضل 100 علامة، مقارنة بالصين والبرازيل. نقلاً عن: فاينانشيال تايمز ترجمة: حسونة الطيب