ثورة الإعلانات الخارجية تحوّل الخيال العلمي السينمائي إلى حقيقة واقعة

كشف تقرير نشره مركز الدراسات المستقبلية، فرع دبي- مقره الرئيسي لندن- أن الأشهر المقبلة ستشهد ثورة في الإعلانات الخارجية، بداية بالإعلانات المصممة حسب مزاج المستهلك. وتشير التوقعات إلى إمكانية توفر الإعلانات ثلاثية الأبعاد، التي تتحاور مع الهواتف النقالة وتعرض رسائل وفقاً لبعض المواقف وتتواصل مع الصفحات الشخصية على المواقع الاجتماعية وتمزج الصور ثلاثية الأبعاد مع الإضاءة والروائح التي تحسن المزاج، في الشوارع بحلول سنة 2012. وذلك بحسب تقرير Up Front and Personal Report من شركة 3M|GTG. توصل التقرير، الذي يرتكز على 21 مقابلة متعمقة مع أبرز خبراء التكنولوجيا والإعلان وشركات الإعلام، إلى ظهور أساليب إعلان مبتكرة وجديدة بالكامل، وهو ما أطلق عليه محررو التقرير اسم “الإعلان الذكي” Gladvertising، كطرق إبداعية لم نشهد لها سابقة من قبل. برمجيات متطورة تعتبر Gladadverts إعلانات رقمية خارجية تتفاعل مع مزاج المستهلكين، وذلك باستعمال برمجيات التمييز الانفعالي (ERS) وكاميرات لمعرفة إذا كان المستهلكون مسرورين، وتصميم الإعلانات حسب أمزجتهم. وتستخدم Gladvertising منهاجا لتعقب سمات الوجه من أجل ملائمة حركات العينين والفم مع ستة أنماط تعبيرية مناظرة للسعادة والغضب والحزن والخوف والدهشة والاشمئزاز. وهذا يسمح لخبراء التسويق بالتأثير على المستهلكين من خلال الإعلانات المتكيفة حسب الطلب. فمثلاً إذا تعرف النظام على مستهلكين غير مسرورين يتجهون نحو لوحة إعلانات، فإنه يعرض إعلانات للشكولاتة والعطلات المشمسة. وفي العام 2006، أوكلت مجموعة جميرا إلى شركة 3M|GTG مهمة ابتكار تجربة سمعية ومرئية لزوار فندق برج العرب، والتي من شأنها الاستحواذ على إعجابهم وإثارة اهتمامهم. وكان الهدف يتمثل في إضافة المزيد من الأجواء الساحرة إلى تجربة تناول الطعام من مطعم المأكولات البحرية في الفندق. وانطلاقاً من رغبة 3M|GTG في تزويد ضيوف المطعم بإحساس المغامرة وتجربة لا تنسى، قامت الشركة بتطوير مفهوم شامل لتجربة نظام المحاكاة واستبدال أنظمة التحكم الموجودة بأحدث الأنظمة الرائدة. ونجحت الشركة في ابتكار أجواء ساحرة توحي للضيوف بأنهم يسافرون فعلاً داخل غواصة بحرية في طريقهم إلى المطعم، ما خلق الاعتقاد لديهم بأن المطعم موجود فعلاً في قاع البحر. وحقق نظام المحاكاة نجاحاً هائلاً ولقي أصداءً مذهلة لدى مرتادي المطعم، الذي اعتبرته مجموعة جميرا أحد أبرز الأماكن جذباً في فندق برج العرب. استهداف المستهلكين يكشف التقرير عن أن نشوء المدن الكبرى يستثير الابتكارات للإعلانات الخارجية. وبما أن التوقعات تلوح بأن ثلثي السكان سيقطنون المدن بحلول عام 2050، فإن المعلنين حريصون على الاستفادة من فرصة استهداف المستهلكين داخل المناطق الحضرية بتقنية أكثر براعة. في حين يرى مخططو المدن الكبيرة والصغيرة في هذا فرصة لاستخدام أجهزة رقمية خارجية تفاعلية لبناء وتجديد المناطق المحلية. وبعكس العديد من التقنيات الحديثة التي تستغرق وقتًا طويلا لتستقر، فإن الخبراء يعتقدون أن المستهلكين مستعدون لتقبل هذه التقنيات الجديدة بعد اختيار أجهزة للتلفيزيون ثلاثية الأبعاد وشاشات اللمس (iPhone) وضوابط الإيماءات (Kinetic) والواقع المدمج (Layar). إلى ذلك، قال دانيال شتاينبيتشلير، المدير التنفيذي في شركة 3M|GTG “أخطأ ستيفن سبيلبيرج، مخرج فيلم الخيال العلمي “تقرير الأقلية”، فنحن نعمل على تطوير التقنيات التي يعرضها الفيلم بحيث تكون جاهزة لدينا بحلول عام 2015، وليس عام 2054. إضافة إلى أنها ستكون أكثر تقدمًا عن ما تخيله المخرج. وبدلاً من تمييز المستهلكين من خلال أسمائهم، كما يظهر في الفيلم، فإن تقنية مثل gladvertising ستسمح للعلامات التجارية باستعمال تجارب تفاعلية”. وتدريجياً، ستحل عبر المملكة المتحدة شاشات الإعلان الرقمية محل لوحات الإعلان الورقية التقليدية، ولكنها لن تقدم إلا اتصال أحادي الاتجاه. غير أن التقرير الذي أصدره مركز الدراسات المستقبلية يشير إلى أن تقنية الإعلانات الخارجية أو “الإعلان الرقمي خارج المنزل” ستصبح أكثر تفاعلية خلال الـ 12 شهرًا المقبلة، حيث سيقدم المعلنون تجارب مجسمة للعلامات التجارية. إبداعات رقمية تشمل إبداعات الإعلانات الرقمية الخارجية التي سيتفاعل معها المستهلكون بحلول عام 2015 إعلانات سياقية، وإعلانات رقمية خارجية مصممة حسب حالة المستهلكين. بينما ينتظر المستهلكون حافلتهم المتأخرة، ستعرض الشاشات الثلاثية الأبعاد الموجودة في محطة الانتظار إعلانات تمدح مزايا خدمة تقاسم السيارة car sharing. أو عندما يبدأ المطر بالهطول، ستعرض لوحات الصور المجسمة إعلانات للمظلات مصحوبة بالمغني جين كيليي عابرًا يغني “Singingin the Rain”. وإعلانات متعددة الحواس حيث يطور خبراء الإعلانات الرقمية الخارجية إعلانات تثير مجموعة من الحواس. وستدمج الإعلانات المتعددة الحواس على أرصفة الأنفاق فيديوهات مجسمة والصوت والإضاءة المزاجية والروائح لمضاعفة تأثير الإعلانات وإطالة وقت الاسترجاع للمستهلكين. ولمحات التفضيل الشخصي (PPPs)، وتُعد هذه اللمحات الشخصية للشبكات الاجتماعية أعمق 50 مرة من اللمحة الشخصية لفيسبوك، تتضمن تفاصيل حول شكل جسم المستخدم وحساسياته وذكرياته الشخصية وألوانه ومأكولاته المفضلة وغيرها. وستتفاعل حينئذ لمحات التفضيل الشخصي للمستهلكين مع الإعلانات الخارجية عن طريق هواتفهم ذات اتصال المدى القصير إذا ما قرروا الانضمام. كما تشمل هواتف تتحاور مع الإعلانات إذ أن تزايد الاتصال القريب المدى (NFC) في الهواتف مثل أيفون 5 وبلاكبيري ستمكن اللوحات الإعلانية الرقمية من التعرف على شخص ما عن طريق لمحة التفضيل الشخصي لدى اقترابه. وحالما يتم التعرف عليه، سيتم تصميم الإعلانات حسب المستهلك. مثلا، قد يستبدل عارضو الأزياء لإعلان ثلاثي الأبعاد لبنطلون الجينز بمستهلكين يتجهون نحو لوحة الإعلانات المجسمة. و”أرقص من أجل تخفيضك” فنجاح الكينيتيك Kinect لمايكروسوفت يعني أن خبراء التسويق سيُدخلون ألعاب تفاعلية قائمة على الإيماءات في المراكز التجارية لربط المستخدم بالعلامات التجارية. فمثلاً، يمكن للعلامات التجارية الرياضية أن تتحدى المستهلكين في مباراة فرضية لضربات الجزاء خارج متاجرهم، ويحصل الفائز على تخفيض 20 بالمائة عند شراء حذاء لكرة القدم عن طريق قسيمة تخفيض ترسل إلى هواتفهم المدعمة بتقنية NFC. وتضم أيضا آلة بيع متطورة واضحة الصورة حيث ستظهر آلات البيع شاشات ثلاثية الأبعاد بحجم 60 بوصة وضوابط لمسية لتمكين المستهلكين من رؤية وإحساس السلع قبل شرائها. وتقوم الضوابط اللمسية على تقنية التغذية الراجعة اللمسية، والتي تستغل إحساس لمس المستخدم بتطبيق قُوى على اليد البشرية مما يعطي المستهلك إدراكًا للمنتج الذي هو بصدد شرائه. في حين أن تقنية الطباعة الثلاثية الأبعاد ستمكن آلة البيع من تصنيع الصنف خلال 30 ثانية. تقنية وشيكة التطبيق يقول دانيال إنه “بصفتنا أكبر الشركات المتخصصة في تكنولوجيا الإعلانات الخارجية، فقد أعددنا هذا التقرير لنبرز التقنية المتقدمة الوشيكة والتطبيقات التي ستسمو بالإعلانات الرقمية الخارجية إلى مستوى أعلى. عندنا في 3MGTG نستثمر كثيرًا لجعل الخيال العلمي مثل فيلم “تقرير الأقلية” واقعًا يُعاش، موفرين بذلك للمستهلكين تجارب لعلامات تجارية مجسمة تحيط بهم لن ينسوها أبدًا. وسنجلب الإبداعات المبينة في التقرير إلى مراكز التجارة خلال السنوات الأربع القادمة.” ويقول الدكتور فرانك شو، مؤلف التقرير ومدير التوقعات بمركز الدراسات المستقبلية إنها “فرصة مثيرة لصناعة الإعلانات الرقمية الخارجية. ففي غضون السنوات المقبلة، سنكون قد تخطينا إعلانات النيون ووصلنا إلى عالم اللوحات الإعلانية ذات المؤثرات الضوئية. ولكن المستهلكين على وشك أن يشهدوا تغيراً ذا خطوة كبيرة في إعلانات فيديو ثلاثية الأبعاد تتفاعل مع مزاجهم وسياقهم. ويتضح من خلال هذا التقرير أننا على وشك تحقيق إبداع مهم، خلال السنوات القليلة القادمة سنرى انفجارًا في الإعلانات الذكية الخارجية، إعلانات تحمل المستهلكين على المشاركة عن طريق اتصال مزدوج الاتجاه.”